La publicidad te convence con estas 7 técnicas… Seguro que quieres saber cuáles son.
Todos sin excepción hemos sido y seremos compradores.
¿Alguna vez te has preguntado por qué has comprado cierto producto o por qué tu cabeza te dice que necesitas eso que has visto anunciar a un actor en la tele?
Está claro que sí, quedémonos con un concepto: PERSUASIÓN.
La persuasión es la razón por la cual nacen conductas consumistas.
Los principios de persuasión están basados en cómo funciona el cerebro humano.
En cómo procesa la información de la forma más eficiente posible y cómo esto puede utilizarse para influir en la gente.
En este artículo te voy a contar cómo se han utilizado estos principios de persuasión en ventas.
¿Te suena que las marcas pongan siempre una limitación temporal cuando sacan un producto nuevo o cuando hay ofertas?
Ese es el principio de escasez y es una manera de despertar tus ganas de comprar.
¡Si quieres saber más sobre él y todas las demás técnicas que se utilizan, sigue leyendo!
Además, si eres vendedor, también vas a poder conocer muchas herramientas para utilizar a partir de ahora y persuadir a tus clientes. Eso sí, ¡Siempre desde la honestidad!
PERO PRIMERO: ¿QUÉ ES LA PERSUASIÓN?
Podemos definir la persuasión como la capacidad de generar influencia en las personas, es decir, conseguir que actúen de una determinada forma.
La persuasión se basa en cómo el cerebro interpreta el mundo que le rodea ahorrando la mayor energía posible. Y al tratar de ser tan eficiente, deja muchos huecos de información que la persuasión aprovecha.
Por eso es tan importante conocer la mente del consumidor.
*Heurísticos: Un heurístico es un “atajo mental”. Los utilizamos para tomar decisiones de forma más rápida con el propósito de simplificar los procesos cognitivos. Serían nuestros puentes mentales.
A veces los heurísticos nos llevan a tomar decisiones equivocadas y estos errores se emplean frecuentemente en la venta de productos.
Un ejemplo es la siguiente creencia:
“Si es caro, es bueno”.
Como consumidores pensamos que un producto por tener un precio más elevado será de mayor calidad, por eso se suelen poner los precios entendiendo como aspecto importante la percepción del consumidor.
Es importante saber que este procesamiento se da en las personas cuando no existe un interés potente acerca del producto.
Tanto como comprador o vendedor, te interesa saber que cuando el cliente tenga conocimientos y sepa mucho acerca del producto más difícil será persuadir.
LOS 7 PRINCIPIOS DE PERSUASIÓN QUE LE VIENEN FENOMENAL AL MARKETING
Robert Cialdini propuso estos 7 principios de persuasión en los cuales se basan la mayoría de anuncios publicitarios que verás en la tele y en tus redes sociales.
¡Seguro que ahora no dejas de verlos por todas partes!
Empecemos…
1. La escasez
Cuando la disponibilidad de un producto es limitada aumenta su valor.
¿Por qué?
Porque aparece un sentimiento en los consumidores de pérdida.
Sentimos que se va a agotar y por eso crece en nosotros la necesidad de adquirirlo. Esto ocurre porque lo difícil de obtener se percibe mejor que lo fácil de poseer.
No nos gusta que nos quiten libertades, y el hecho de que algo se vaya a agotar y perdamos la oportunidad de comprarlo si nos apetece, ¡nos agobia muchísimo!
La sensación de pérdida es algo que el ser humano detesta.
Un ejemplo común es cuando el vendedor cita a dos o más compradores a la vez.
Para verlo más claro, imagina que estás buscando una bicicleta y en el momento en el que quedas con el vendedor, aparece otro comprador.
Percibes competencia, te das cuenta de que la bicicleta no puede ser solamente tuya y en ese momento la ves más valiosa, la quieres más, no vaya a ser que te quedes sin ella.
Vas a tener más ganas de comprarla que si fueras tú el único comprador y tuvieras todo el tiempo del mundo para decidir.
Este principio es el que utilizan también algunas tiendas online.
Cuando estás comprando algo y en un primer momento hay bastantes unidades disponibles, pero conforme pasas más tiempo mirando, hay menos.
Al percibir que se agota el producto que quieres, cambia tu actitud.
2. Autoridad
Sobre este tema hemos hablado ya en otro artículo nuestro…
Así que ya sabes lo que tienes que hacer si te interesa obtener más información. Pásate primero por el otro artículo y cuándo lo hayas leído vuelves a retomar este, ¡¡Te lo dejo por aquí!!
Aprende A Bloquear La Manipulación (Click aquí)
Este principio se basa en cómo de vulnerables somos las personas a símbolos y figuras que se consideran autoritarios.
Es simple. ¿Qué te genera más confianza, esta persona con corbata o la misma persona vestida con una sudadera? Sigue siendo la misma persona.
Nuestra mente se ve influenciada si quien nos vende el producto es una autoridad. ¿A quién no le intimida un uniforme? seamos sinceros.
Algunos atributos para considerar que un individuo es autoritario son títulos académicos o logros personales.
Nos vamos a fiar más de una rutina de ejercicios diseñada por un doctor en fisioterapia o ciencias del deporte que por cualquier otra persona.
Esta es la explicación de por qué en muchos anuncios de la televisión o en internet emplean a figuras conocidas e influyentes en gran parte de la sociedad.
Todos hemos visto publicidad de coches o productos de belleza protagonizados por futbolistas o actores de éxito.
Y seguramente si esos anuncios los hiciesen personas anónimas, no los percibimos igual.
Un experimento muy interesante y conocido es el que realizó el Doctor Milgram.
Reunió a personas a las que dividió en dos grupos, alumnos y profesores. Los alumnos (cómplices suyos) se sentaban en una silla con electrodos conectados y los profesores les hacían preguntas, cada vez que fallaban les mandaban una descarga eléctrica y esta iba en aumento de intensidad a cada fallo cometido.
(Las descargas por supuesto no eran dañinas para la persona sentada, eran ficticias, pero esta actuaba como que cada vuelta le producían más dolor).
Los resultados son impresionantes, más de la mitad de las personas llegaron a provocar las descargas más altas debido a que se lo ordenaba una autoridad, el doctor Milgram.
Si quieres saber más detalles sobre este estudio, puedes verlo aquí:
3. Agrado
Muy sencillo, nos dejamos influir más por quien más nos gusta. ¿Y cómo se consigue que algo/alguien nos guste más?
Existen cinco factores que provocan agrado. Para que los puedas comprender mejor, te los explicaré con ejemplos.
Atractivo físico
No es casualidad que en todos los anuncios salga gente guapísima promocionando el producto.
Y el atractivo físico va más allá. Se refleja en la forma de vestir, lo que comunica a través del estilo, los colores que se utilizan, que los rasgos o el tipo de persona vaya en línea con el producto, etc.
Similitud
Aquí por ejemplo podemos hablar del típico anuncio de maquillaje, protagonizado por una chica joven y guapa, dirigido a personas de la misma edad.
Es más fácil que me deje influir por alguien que encuentro similar a mi.
En este caso a una chica de 27 años le va a resultar muy fácil identificarse con otra chica de 27 años pero más mona gracias al maravilloso maquillaje que anuncia.
Cumplidos
Son muy comunes los anuncios que te halagan, que te ponen una etiqueta positiva.
Por ejemplo las campañas de L’Oreal, que se coronan con la frase “porque yo lo valgo” haciendo ver a sus clientes que se merecen lo mejor adulándoles.
O también Media Markt con su famoso eslogan “Yo no soy tonto”.
Familiaridad
Podemos mencionar cuando aparece alguna persona contando una experiencia personal.
Como por ejemplo cómo ha mejorado su fondo de armario desde que usa esa app de compra y venta de ropa creando así un ambiente cotidiano, compartiendo sentimientos y experiencias.
Contacto y Cooperación
Los bancos y también los seguros hacen publicidad en la que hablan de un “Nosotros”, creando así un objetivo común y haciéndonos creer que estamos en el mismo equipo.
Por ejemplo el anuncio de banco Sabadell 2020 que finaliza con “Te ayudamos a gestionar tu dinero”.
Condicionamiento y Asociación
Piensa en esa publicidad de colonia donde un hombre al ponérsela, atrae a un montón de chicas de forma casi inconsciente.
Se está generando una asociación entre un hombre atractivo, seguro y seductor a esa marca o producto en concreto. Acabamos asociando esa colonia con una capacidad de seducción.
4. Prueba Social
Una de las formas que las personas tenemos para determinar qué es correcto y qué no se basa en averiguar los comportamientos o pensamientos que tiene el resto de personas.
Con este vídeo entenderás mejor cómo funciona este principio.
La prueba social influye en las compras.
Pensaremos que lo que adquiere gran parte de la sociedad es un buen producto. Todos alguna vez hemos pensado que algo valía la pena porque muchos amigos se lo habían comprado.
Esto se demostró con un experimento.
Un actor simuló un ataque epiléptico en la calle.
Cuando lo simuló solamente frente a una persona en una calle muy poco transitada recibió ayuda un 85 % de las veces y cuando lo hacía delante de más personas en una calle principal, solo un 31% de las veces alguien le ayudó.
Esto se debe a que juzgamos las situaciones basándonos en cómo se comportan las otras personas presentes.
5. Compromiso y Coherencia
Cuando ya hemos tomado una decisión, tenemos presiones tanto internas como externas para comportarnos según la postura que hemos adoptado, es una forma de justificar nuestras decisiones.
Está relacionado con la «Teoría de la Respuesta Cognitiva», no estamos convencidos por el mensaje como tal, sino por nuestros pensamientos acerca del mensaje.
Aquí es importante destacar que si los consumidores sacan sus propias conclusiones acerca del mensaje es más probable que se de persuasión.
En un estudio, unos colaboradores de una ONG llamaban a personas para que participaran donando dinero a la causa que defendían, pero lo primero que hacían era preguntarles cómo se encontraban, si habían tenido un buen día y si se consideraban solidarios.
La mayoría de gente respondía que sí, y que había tenido un buen día y se encontraba bien.
Con esto se comprobó cómo la gente participaba más en las donaciones si se les había hecho esta pregunta antes que en las llamadas en las que no se realizaba.
A la gente que afirma que está bien y que es solidaria, por el principio de compromiso y coherencia les resulta mucho más difícil negarse a la donación, ya que esto no sería coherente con la imagen que acababan de mostrar.
6. Rechazo y Adaptación
Este principio también es conocido como “Técnica del portazo en las narices”, o principio de contraste.
Consiste en hacer en primer lugar una petición muy exagerada, que seguramente sea rechazada para luego proponer una opción más moderada, siendo esta realmente lo que queremos conseguir.
Así se consigue que los consumidores acepten al ver que la segunda opción es más asequible.
Parece algo lejano, pero ¿Quién no ha usado esto con colegas o familiares?
“¿Me dejas esas zapatillas nuevas tan chulas que te acabas de comprar? ¿No? bueno pues al menos invítame a una cerveza” Ahí lo tenéis.
Este principio se demostró en un experimento (¡Como no!)
En un experimento un investigador se paseaba por un campus americano y se identificaba como trabajador de una ONG.
Preguntaba a los estudiantes si estarían interesados en hacer de voluntarios por un día y acompañar un grupo de delincuentes juveniles al zoo el sábado siguiente. Sólo el 17% dijo que sí.
En otro experimento, se realizó una ligera variación. Primero se preguntaba a los estudiantes si estarían interesados en hacer de tutores de un delincuente juvenil durante 2 horas a la semana y por un período de 2 años.
A los que rechazaron esta desproporcionada petición (la inmensa mayoría), se les ofreció entonces la posibilidad de acompañar un grupo de delincuentes juveniles al zoo ese sábado.
El 50% aceptó.
Lograron pasar de un 17% a un 50% de aceptación tan sólo introduciendo una primera proposición exagerada en el segundo caso.
¡¡Aquí tenéis dos ejemplos donde podéis ver representado este principio!!
Click aquí para Ejemplo de Persuasión
Y aquí abajo teneis otro ejemplo representado con la famosa serie «Modern Family».
7. Reciprocidad
Tendemos a sentirnos en deuda con alguien que nos ha regalado algo.
Cuando nos sentimos en deuda con alguien sentimos la necesidad de saldarla para situarnos en la misma condición.
Os habréis dado cuenta que es muy frecuente que las marcas nos ofrezcan regalos: desde bolígrafos, a muestras o un mes de suscripción gratuita de prueba.
Saben perfectamente que somos más proclives a comprar su producto si ellos previamente nos han dado algo.
Dos individuos fueron contratados para valorar unos cuadros en una galería de arte. No se conocían previamente pero uno de ellos estaba compinchado con el experimentador.
En la mitad de las ocasiones, el compinchado salía un momento de la sala y volvía con dos Coca-Colas que había aprovechado para comprar. Y le daba una Coca-Cola a la otra persona.
En la otra mitad de las ocasiones volvió sin las Coca-Colas.
En ambos casos, al terminar de valorar las obras, el compinchado le pedía un favor al otro individuo. Le decía que estaba vendiendo unos boletos para una rifa y que si le podía ayudar comprando algunos.
En la mayoría de los casos en que le había regalado la Coca-Cola al otro individuo, éste le compró números.
Y no sólo eso, sino que le compraban de promedio el doble de números que en el experimento donde no había Coca-Cola de por medio.
Y todo de manera independiente de si el compinchado le caía bien o no a la otra persona (la encuestaban al terminar el experimento).
Simplemente, y de forma inconsciente, se sentía en deuda.
Aquí te dejamos dos ejemplos muy claros de la serie Big Bang Theory, con escenas del icónico Sheldon Cooper sobre cómo funciona esta ley de reciprocidad.
AHORA BIEN… ¿PERSUADIR A LOS CLIENTES ESTÁ BIEN O MAL?
La clave está en la diferencia que existe entre persuadir y manipular.
Hay que jugar limpio, no todo vale.
La persuasión se basa en aprovechar los mecanismos de nuestro cerebro pero siempre desde el respeto y la honestidad,
dejando clara la intención desde un principio. Se respetan las intenciones de la otra persona y en todo momento se tiene en cuenta su punto de vista y su participación.
En cambio la manipulación se basa en la mentira y el engaño. Se oculta información con el objetivo de influir en la otra persona.
En este caso no se tiene en cuenta la percepción o intención del otro.
Por eso es importante conocer la diferencia, siempre vamos a ver y reconocer publicidad engañosa y tenemos que ser inteligentes para no caer en ella.
Y en relación con la honestidad y como esta va a determinar el éxito de nuestras ventas a largo plazo.
Os voy a hablar del Slepper Effect.
El Slepper Effect es un fenómeno por el cual se produce un aumento en la probabilidad de cambio de conducta a medida que pasa el tiempo en función de la credibilidad de la fuente, es decir, a la gente le importa quién le transmite el mensaje, cómo se lo transmite y que sea honesto, más que las estrategias de marketing que se puedan utilizar.
Marketing y Aprendizaje
Además de los principios de persuasión de Cialdini hay otro campo de la psicología muy relacionado con las ventas. La psicología del aprendizaje.
Aprender significa incorporar conductas nuevas, y el marketing lo que trata es de generarnos un nuevo hábito de compra.
¡Vamos a ver qué tiene que ver una cosa con la otra!
Condicionamiento Clásico de Pavlov
(Sí, el famoso señor del perro).
Según esta teoría, una de las formas en las que aprendemos es a través de la asociación.
En marketing se estudia el perfil del público objetivo (el público al que va dirigido el producto) y en ese estudio se dan cuenta de qué tipo de cosas o experiencias les gusta a dicho público (o qué cosas nos suelen atraer a las personas en general).
Lo que se hace a continuación es tratar de asociar el producto a esos descubrimientos que han hecho, de tal forma que generan en nosotros una predisposición positiva hacia lo que venden.
Se considera publicidad efectiva cuando se logra crear un vínculo entre el producto y un estímulo que provoque sentimientos positivos y agradables en los consumidores.
Por ejemplo; las campañas de Marlboro. Esta marca de tabaco utilizaba la imagen de un vaquero en sus anuncios.
De esta forma conseguían que los consumidores asociaran esa figura con sentimientos que evocaban fortaleza, masculinidad o seguridad.
Así, las personas asocian la marca con esos sentimientos a través del vaquero.
Fue una campaña exitosa que tuvo como resultado que la imagen del vaquero les recordase a los consumidores que tenían que volver a comprar el producto.
Condicionamiento Operante de Skinner
Para esta teoría, las personas aprendemos en función de qué conductas llevar a cabo para evitar posibles peligros o para conseguir aquello que queremos.
Es decir, por recompensa o castigo.
Skinner planteó que las conductas se basan en las consecuencias que estas producen.
Cuando son positivas se tiende a repetir los comportamientos y cuando son negativas, a evitarlos.
Las consecuencias positivas se denominan refuerzos y por el contrario, las negativas castigos.
Esta teoría del aprendizaje explica de forma muy clara cómo se genera el hábito de compra.
El refuerzo continuo, es decir, la satisfacción, resolución de una necesidad, o la evitación de una consecuencia negativa que se experimenta cuando adquirimos un producto incrementa la probabilidad de volver a comprar el mismo producto.
Como consumidores pasamos por un proceso de toma de decisiones, sin embargo, cuando se da ese refuerzo continuo la probabilidad de comprar la misma marca aumenta hasta que establecemos un hábito y la acción de compra pasa a ser automática.
Seguro que todos habéis visto los anuncios de enjuagues bucales.
Se encargan de transmitirnos la idea de que cepillarnos los dientes no es suficiente, que necesitas su producto si no quieres que te salgan 20 caries.
Han generado una consecuencia negativa (que te salgan caries por no tener la boca lo suficientemente limpia) que tú vas a querer evitar comprando su enjuague (estás cambiando tu conducta para evitar un castigo o consecuencia indeseada).
Por otro lado, también os resultarán muy familiares los restaurantes que ofrecen una tarjeta con casillas en la que cada vez que vas te cuñan una, y cuando llegas a 10, la siguiente te sale gratis.
Con esto se aseguran de que no te vayas por ahí a probar otros restaurantes y seas fiel a ellos.
Están reforzando que vuelvas para que quieras volver MÁS.
Aprendizaje por observación, Bandura
Otra forma de aprender es observando a los demás, y de esto también se aprovecha la publicidad.
Según esta teoría aprendemos observando cómo se comportan otros individuos y qué consecuencias ocurren sin la necesidad de tener experiencia directa.
La publicidad conoce bien este mecanismo.
Hacen anuncios en los que la persona que promociona el producto reciba consecuencias positivas y nosotros como consumidores espectadores aprendemos que ese producto es bueno y necesario.
Un ejemplo son las marcas de productos de belleza y cuidado personal, en las que se muestra como los hombres por usar ese desodorante atraen a las mujeres, además de los beneficios de aseo corporal.
Aquí te dejamos otro ejemplo:
Es un anuncio de Pepsi protagonizado por Harry Styles y Drew Brees. Dos estrellas de diferentes ámbitos, música y deporte respectivamente.
Durante la publicidad cada uno enumera algunos de sus éxitos.
Este comportamiento provoca en las personas que crean que consumir Pepsi hará que alcancen sus metas.
CONCLUSIÓN
Ahora que ya tienes mucha más información sobre qué herramientas utiliza el marketing para convencerte y cómo funciona tu cerebro para dejarse convencer tan fácilmente a veces, tienes la oportunidad de ser mucho más dueño de las decisiones que tomas.
La persuasión puede aplicarse a muchos más ámbitos además de a las ventas, puedes aprender a utilizarla a tu favor, siempre desde la honestidad y la transparencia
También puedes prevenir que acaben convenciéndote de algo que en realidad no quieres hacer.
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Por: Sandra Pérez