Publicidad viral, la publicidad nueva

Mireia de risasHoy contamos con la colaboración de Mireia Campos Ferrer. Puedes acceder a su linkedin y a su Vimeo haciendo clic aquí. Es publicitaria y está especializada en Dirección de Arte por Complot, Escuela de Creativos (Barcelona). Amante del mundo online y de su espontaneidad, rastrea las nuevas dinámicas de comunicación en el medio. Está convencida de que la nueva publicidad debe ser protagonizada y narrada por las nuevas generaciones. Ha trabajado en Departamento de Publicidad de cliente y como Community Manager. Os dejamos con su primer artículo de los que esperamos que sean muchos.

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La nueva publicidad. Del empoderamiento ciudadano a las nuevas estrategias creativas para generar engagement

La que lió Lehman Brothers y compañía no ha sido ninguna tontería. Las marcas saben a qué me refiero: cuando todo hizo crash quedó al descubierto la verdadera disposición del consumidor. Y es que de la crisis económica surgió una fuerte crisis de confianza por parte de la ciudadanía. Un push en toda regla al que grandes y pequeñas corporaciones han tenido que adaptarse.

Cambio de paradigma: la revolución tecnológica y el ciudadano como generador de contenidos

timesYa lo vaticinó la prestigiosa revista Time en 2006 cuando afirmó que el ciudadano era ‘Time’s person of the year’. Pues bien, estamos a 2015 y el cambio es imparable.  En primer lugar, la (r)evolución de las TIC* y la entrada en la era digital (la era de la tecnología al alcance de todos) daba lugar a nuevos medios y plataformas, y con ello a nuevos lenguajes de comunicación. En segundo lugar, y de manera inevitable, esta era digital se ha convertido en la era de la convergencia, en la que los múltiples medios y soportes, viejos o nuevos, están en continuo flujo de contenido entre ellos. O en otras palabras, nos hemos convertido en consumidores voraces de contenidos allá donde queramos –televisión en el ordenador portátil, prensa desde el Smartphone…

Y como sabemos, el medio que mayor transcendencia ha tenido en el nacimiento de nuevos lenguajes, estéticas y estrategias comunicativas es Internet. Fue el nuevo en subirse al ring, presentándose como el medio alternativo, y ha terminado ganando cada round sin perder el aliento. Sin lugar a dudas, ha revolucionado la manera que tenemos de consumir contenidos. Su valor ha ido creciendo hasta convertirse en el medio multiplataforma en el que descansan los demás medios –ahora podemos ver la televisión, escuchar la radio, leer la prensa… desde Internet–.

SONY DSCTodo ello ha facilitado un cambio de paradigma en la relación marca-consumidor. Tener al alcance infinitas herramientas de comunicación, como son las redes sociales, ha empoderado el papel del ciudadano del siglo XXI. Este ya no depende de grandes corporaciones o instituciones para decir algo al mundo. Recordemos la magnitud del fenómeno ciudadano en 2011 en España y cómo se gestionó su difusión de manera independiente a medios de comunicación tradicionales (por ejemplo, la prensa escrita), o cómo ciudadanos de países de libertades coartadas denuncian ante todo mundo lo que están viviendo con solamente subir un vídeo a Youtube. Así, estamos hablando de un ciudadano que no solo consume contenidos, si no que también los produce. Fenómeno se conoce como el paso del Consumer al Prosumer.

La respuesta de las marcas: giro de 360º

Una nueva circunstancia siempre precisa de una nueva manera de ver, entender y hacer. En este caso, las marcas han gestionado un cambio de estrategia dejando atrás la publicidad tradicional –aquella que buscaba llevar la marca hacia el consumidor– para poner en práctica nuevas estrategias de comunicación que generen el acercamiento voluntario del consumidor hacia la marca.

Esta nueva publicidad rehuye de la argumentación racional pura. El consumidor necesita buenas razones para acercarse a la marca, y estas no son argumentos tangibles como el precio o las ventajas competitivas de un producto frente al de la competencia. Por ello, las marcas ahora trabajan en el terreno de lo intangible, es decir, en el terreno de las razones emocionales. Lo que ha dado lugar a las llamadas marcas experiencia y la filosofía de crear vínculos emocionales fuertes con el consumidor. Sin duda, un diálogo que beneficia a ambas partes.

Cuando hablamos de vínculos emocionales con la marca es inevitable que nos venga a la cabeza Dove. Ya hace muchos años que consigue ponernos el vello de punta con vídeos que tratan la belleza de la mujer desde una perspectiva más real.

La publicidad “50 people, 1 question” (2014) nos hace reflexionar de una manera muy simple sobre la percepción que tenemos de nuestro físico y de la importancia que le damos a lo que nosotros llamamos defectos.

O la campaña “Elige tu belleza” (2015) que pone sobre la mesa la premisa ‘eres lo que tú quieras ser’.

Este tipo de campañas, además, tienen el añadido de ser potenciales virales. Se trata de contenido de entretenimiento y de interés para al usuario, con el añadido de ser un contenido que te define como persona frente al mundo al compartirlo en las redes sociales. En estos casos las marcas hacen uso  de las herramientas que Facebook o Twitter les ofrece para encaminar la conversación sobre la campaña, como podemos ver con los hastags #IamComfortableBecause o #EligeTuBelleza.

negra pelosDe esta manera, en la actualidad se trata de generar un universo de emociones alrededor de la marca; valores, filosofía de vida… Crear un concepto, una definición cerrada, con la que el consumidor se sienta identificado/a. Otro de los mejores ejemplos que podemos citar en este punto es Nike. El sentimiento de pertenencia de sus consumidores es férreo. Podemos decir que el vínculo emocional marca-consumidor es tan fuerte que se ha creado una ‘Comunidad Nike’, en la que sus miembros son tan fieles que la marca han dejado de ser consumidores para convertirse en fans. Pero, ¿a qué se debe este éxito? Muy sencillo: materializan cada valor de marca en acciones.

En 2013 se lanzaba la campaña #MiPista [http://www.doubleyounews.com/2013/05/tu-pides-tu-pista-y-nike-te-la-lleva/]. Tenían que comunicar el lanzamiento de un nuevo modelo de zapatillas de fútbol para jugar en ciudad, y siendo conscientes de la pérdida de costumbre de jugar en cualquier calle o plaza, decidieron facilitar que se volviese a jugar a fútbol en las calles. ¿Cómo? Proyectando con láser el campo en el que jugar allí dónde el usuario pidiese, porque si algo quieres Just do it.nike

Tendencia creativa en auge: better ideas for a better world.

Cada vez son más los publicitarios que pretenden con su trabajo revertir beneficios a la sociedad. Las generaciones que recién aterrizamos en el sector debemos entender que ya no se trata de vender un producto o de hablar una marca, ni siquiera lo es pensando en clave de campaña en muchas ocasiones. Se trata de tener ideas, y de tener ideas que impliquen a las personas.

En 2013 la agencia Ovilgy Brazil llevó a cabo la campaña ‘Inmortal Fans’ para el Sport Club de Recife, uniendo dos términos que, a primera vista, no tienen nada que ver entre sí: fútbol y donación de órganos. Brazil tenía un índice de donación de órganos muy bajo, a lo que se sumaba la negativa de las familias para firmar la autorización. El equipo creativo lo tuvo claro: si la pasión por el fútbol es algo que se siente en el corazón, hagamos que su corazón sea hincha para siempre. Para ello, crearon la primera tarjeta de donación de órganos de un equipo de fútbol. Más de 51.000 personas se hicieron con la tarjeta de donante y el índice de donaciones aumentó en un 54%.

Eco en los medios

El año pasado, la misma agencia volvía a sorprender con la campaña ‘Tattoo Skin Cancer Chek’ El objetivo de esta publicidad no era fácil en el país del culto al sol: promover el cuidado y la revisión de la piel para prevenir el cáncer. De nada serviría un spot o una campaña de concienciación desde la consulta del médico. Por ello, desde la agencia decidieron buscar una profesión que estuviese en contacto diario con la piel; los tatuadores. Así, se inició una campaña de formación a tatuadores de todo el país para que concienciasen y previniesen el cáncer de piel en sus clientes.

En nuestro país también se trabaja en esta vía. Hace ya muchos años que profesionales de la publicidad encaminan su creatividad hacia las ideas que ayuden a la sociedad. El ejemplo más claro es el carnet por puntos, que entró en vigor en 2006. La DGT pidió lo que todos los años: un conjunto de spots que concienciasen de las consecuencias de conducir de manera irresponsable –todos recordaremos aquellos spots explícitos que tanto impacto causaban–. Sin embargo, año tras año estos spots no disminuían las muertes por accidentes de tráfico. Había que hacer algo, y entonces surgió la idea del carnet por puntos, reduciendo la siniestralidad en las carreteras en un 50% (casi nada).

Por último, en marzo de este año la organización No somos Delito inundaba la Red pidiendo la colaboración ciudadana para luchar contra la Ley Mordaza, la ley que coarta la libertad de expresión y de manifestación. La situación era la siguiente: ya no era posible manifestarse alrededor del Congreso, y menos sin previo aviso. Para ello, se ideó la única manera de hacerlo: si nos convertíamos en hologramas. Así, en abril se llevó a cabo la primera manifestación de hologramas de la historia, en la que todo ciudadano podía participar a través de la página web. Y detrás de todo ello estaba la agencia DDB España.

En definitiva, se trata de darle una vuelta de tuerca a la creatividad publicitaria y pensar en ideas que transciendan del producto o la marca. Entender que no hay nada que pueda definir mejor a una empresa que sus acciones, y además las personas agradeceremos que así sea. Al final, como dice Rafa Soto, socio fundador y director creativo de la agencia independiente Herraiz&Soto, lo cualitativo se vuelve cuantitativo. Así que mejor hacer cosas extraordinarias.

arriba las manos

5 comentarios
  1. Evarist
    Evarist Dice:

    Excelente artìculo, en el que algunos empezamos a descubrir que no todo vale para vender màs.
    La creatividad no tiene lìmites.

    Responder

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